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發布於2019-04-30 11:14:21

消費升級下烘焙行業發展趨勢及成功路線 | 文末附完整報告

  •   來源:普華永道思略特  作者:江宜璁  發布日期:2019-03-19     

隨著麵包店門口排起長龍的盛況屢見不鮮,“喜茶”、“奈雪的茶”等新銳網紅麵包店大舉融資,麵包、蛋糕等烘焙食品已然成為了當下食品和飲料行業的弄潮兒。雖然經濟趨緩的大環境對食品與飲料行業的增速有所影響,但烘焙食品作為一種“舶來品”,在中國市場上正在經曆高速增長,是一個“年輕成長型”行業。普華永道思略特預計,隨著西式飲食文化的滲透,烘焙食品行業未來5-10年有望持續高增長的勢頭。我們總結出烘焙行業的四大發展趨勢:

1、消費升級的體現不僅在產品本身,也在產品之外的體驗;

2、烘焙食品融入時尚”DNA

3、多方跨界,如烘焙+茶飲複合體驗空間的湧現;

4、互聯網營銷催生出小而美單品。

我們認為在這些趨勢下,烘焙企業應注重打造核心產品力,可尋求產業鏈上下遊的協作來保障持續的產品創新和穩定的產品質量。行業的新進入者可以采用“跨界合作”模式,引入海外或者國內已經成熟的烘焙合作夥伴共同開發創新業務模式,並因地製宜地運用互聯網營銷打開市場。

烘焙行業整體趨勢

市場增長強勁,未來有望保持高增長

中國烘焙食品行業在2013-2017年經曆了高速增長,年複合增長率達13%2017年包括麵包、蛋糕、糕點等在內的總銷售量達9940萬噸,總銷售規模達2000億元(見圖一)。


信息來源:Euromonitor

與此同時,中國人均烘焙食品消費量隻有7.2公斤,與歐美國家尚存在較大差距。由於飲食習慣的不同,歐美國家以烘焙食品作為主食,中國以米飯、麵食類作為主食,因此中國人均烘焙食品的消耗量隻有美國的六分之一、英國的七分之一。與飲食習慣較為接近的日本和香港相比,中國的人均消費量依然隻有香港的二分之一、日本的三分之一,這說明中國的烘焙食品消費能力存在較大的增長空間(見圖二)。


信息來源:Euromonitor

我們認為有三方麵的驅動因素能夠加快中國消費者釋放這部分增長空間:

烘焙食品正餐化:

麵包、蛋糕、糕點這類食品長期是作為一種零食、補充食品存在,但正在逐漸出現在中國人的正餐中。中國人傳統的早餐主要是包子、油條、饅頭等主食,近年來隨著生活節奏的加快,麵包因為食用更加便捷成為了都市人口的早餐新寵。同時,由於西式飲食文化的滲透,人們在午餐和晚餐中選擇漢堡、三明治等食物的比例也在增加。可以預見,同樣用麵粉製成的烘焙食品在中國人的主食攝入版圖中正在開疆拓土,必然會部分替代傳統主食的攝入。

烘焙食品多場景化:

除了正餐攝入增加,正餐之外的消費場景也日趨多元。聚會、出遊等休閑活動的增加為烘焙食品的消費帶來了更多的場景。比如蛋糕的消費場景由單純的生日蛋糕擴展到了各類節日、慶典、婚禮,這種功能性的消費屬性大大增加了購買頻次。

購買渠道便捷化:

烘焙食品的購買渠道主要有烘焙門店、商超便利店等線下渠道,以及線上電商渠道。其中烘焙門店的數量近年來由於地租成本的上漲處於微弱的下降趨勢,但小型超市、便利店等新興零售渠道都處於高速增長狀態,越來越多的短保和長保工廠也開始通過電商渠道銷售。我們認為未來渠道的便捷化將持續提高烘焙食品的購買頻次。

1

消費升級除了產品本身的升級需求

還有對“產品+體驗的複合需求

我們認為,消費升級要從兩個方麵理解,一方麵是消費者對產品本身有更新鮮、更健康的升級需求;另一方麵,消費者對“產品+體驗的複合追求(見圖三)。


信息來源:公開資料,思略特分析

產品本身的升級:從溫飽到品質,更好吃、更新鮮、更健康

中國消費者對烘焙食品這樣一個“舶來品”的消費幾經迭代。以麵包為例,上世紀80年代,市麵上主要流行老式麵包;90年代從華南地區、華東地區開始流行港式麵包、台式麵包,克莉絲汀等麵包連鎖店也隨之快速擴張為全國連鎖;再之後隨著巴黎貝甜多樂之日等日韓烘焙店進入中國市場,日式麵包成為市場新寵;2010年之後,由原麥山丘等新銳麵包店點燃的軟歐包之風,一夜之間將年輕消費者引向了更高級、更健康的歐式麵包,同時也逐步拉高麵包客單價。烘焙產品本身的升級對原輔料、製作工藝、外觀設計等方麵都有著更高的要求,這是烘焙行業全產業鏈都需要關注的“從產品出發”的轉變。

“不僅是產品”升級:追求“產品+體驗

除了產品本身的升級,烘焙門店也在悄然升級。從傳統的街邊攤到20平方米的正式門店,再到200平方米的大型門店,烘焙產品的消費中逐漸有一部分支付給了體驗

中國市場上傳統的烘焙門店在空間上比較有限,多以產品的陳列為主,消費者即來即走,不會做過多的停留。“味多美”、“麵包新語”這些傳統的烘焙連鎖門店雖然已經有了複合體驗類麵包店的雛形,部分店麵提供座位,但整個裝修風格較為簡單,缺乏個性化設計和記憶點,消費者進店依然是專注於對產品的消費上,很少做停留。而奈雪的茶、喜茶等新銳烘焙店通過前衛的裝修設計和潮流理念打造出一種美好生活的實體感,從單純的烘焙零售店演進為一種可以聊天、吃喝、拍照的休閑場所。這種場景化的空間提供有利於在消費者心目中塑造品牌形象,加強對品牌的認同感。

從深圳起家的奈雪的茶從創始之初就引領了200平方米以上大門店的經營模式,而且對自己所要提供的空間體驗有著明確的定義:奈雪的茶不是商務的、湖南的、拘束的、適合獨處的空間設定,它要帶給顧客的是明亮的、放鬆的、時尚的空間感受,要具有更強烈的分享特質。這種定位顯然是和星巴克們所追求的商務空間錯位競爭,也擴大了這種體驗的受眾群體。在商務需求之外,朋友、家人能夠共同分享這種空間體驗。對於奈雪的茶來說,產品和門店效果同樣重要,這正是迎合消費者對產品+體驗的複合追求。

2

烘焙食品成為“時尚”的載體

當我們看到年輕人在微信、微博、小紅書等社交網絡上像追捧時尚單品一樣曬出精美圖片打卡喜茶、鮑師傅等網紅烘焙食品的時候,這些烘焙食品已經在產品創新和互聯網營銷的推波助瀾下,和服裝、配飾、科技產品等一樣成為90後、00後心目中時尚生活的載體之一。烘焙食品的時尚化主要體現在三個方麵:

產品個性化:

烘焙食品從產品名稱、外觀、用料到口味都開始打破陳規,抓住年輕人對個性化新事物的興趣。“軟歐包”的先鋒原麥山丘在推出新品之前就會通過公眾號等平台邀請顧客對新品進行命名;喜茶熱麥近日推出“麻婆豆腐包”和“擔擔麵包”,在口味上大膽進行跨界嚐試。在蛋糕品類中,私人定製蛋糕的興起也正是迎合了個性化需求,主要體現在外觀特別,可以滿足消費者想呈現的任何外觀需求,包括也迎合熱點如卡通形象“小豬佩奇”、“小黃人”等,這種個性化增強了蛋糕的社交屬性,刺激了消費者的情感消費。

潮流迭代快:

消費者對潮流的追捧周期較短,且潮流單品很容易被複製,“髒髒包”一經走紅很快被大街小巷的烘焙店競相模仿,消費者的新鮮感一旦消失就需要新的潮流繼續刺激消費者的消費欲望。

品牌內涵:

品牌通過一個麥香四溢的麵包、一塊精美的蛋糕傳達出一種美好生活、健康生活的內涵,其價值超過了食物本身對味蕾和腸胃的滿足,而是人們精神上的訴求。消費者如果對品牌內涵產生了認同感,將會願意支付一定的溢價並產生品牌依賴。

品牌溢價:

一線城市高端烘焙店的客單價已經達到50元,成為everydayluxury(日常奢侈品),滿足了都市年輕人對於生活品質的需求。買不起最好的房和車,但可以購買最好的麵包,這使得烘焙品具有一定的口紅效應,未來受經濟影響也會有限。

3

“烘焙+飲品風頭正勁

演進方向是打造複合體驗空間

奈雪的茶、喜茶為代表的新銳麵包茶飲店帶動了烘焙+飲品之風,這種模式改變了消費者隻買飲品隻買麵包的消費習慣,而是將二者搭配起來。這看似微小的調整,給中國烘焙市場帶來了一波轉型潮流,並迅速吸引了一批新的玩家進行拓界嚐試。除了空降的新銳麵包茶飲店直接將烘焙和飲品並重,過去著重烘焙或者茶飲的玩家也開始調整產品結構,積極向烘焙+飲品模式轉型(見圖四)。


咖啡門店玩家有意加碼“烘焙食品”的比重,向“烘焙+飲品並重的模式靠攏:比如星巴克過去一直以咖啡茶飲為主,麵包甜點等隻作為輔助產品出現,而2017年星巴克全球最大的烘焙門店在上海開業,烘焙團隊中有8位烘焙師,他們在美國完成了長達9個月的培訓(星巴克全球烘焙師共90人)。烘焙團隊中還有4位設備維護人員,1位美國頂級烘焙大師,以保證店麵烘焙工作在出現狀況時也能順利運轉,足見星巴克對於中國市場上的烘焙風口的看好,未來在星巴克其它門店中烘焙產品的比重和品類數量也有極大可能提升,其品類可能以正統西式麵包甜點為主,與國內其它風頭正勁的“軟歐包”玩家差異競爭。

奶茶類飲品店開始增加烘焙產品線:擁有2000多家門店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十幾平米的檔口店,然而近幾年一直在尋求升級之路。2018Coco除了繼續在門店空間布局上升級,更是將產品線拓展到烘焙領域。Coco沒有選擇跟風軟歐包,而是選擇與比利時鬆餅品牌Kuko合作,將操作較為簡便的鬆餅作為切入點。一方麵為了走出差異化路線,另一方麵也為了標準化操作提升供應鏈效率。

不難看出,日益增長的烘焙市場正在吸引新的玩家進場,各方共同的發展方向都是打造一個“烘焙+飲品的複合體驗空間,我們預計未來在烘焙品的品類上可能會存在進一步拓寬,不局限於眼下風頭正勁的軟歐包。另外書店、影院、遊樂場等具有休閑性質的社交空間也有望參與烘焙+飲品這塊大蛋糕的分切。


信息來源:公開資料,思略特分析

4

互聯網營銷不斷催生出小而美的“網紅單品”

在短保市場中,一些中小企業通過產品創新推出一些“小而美”的烘焙新品,借助互聯網營銷和線上線下渠道新零售模式與傳統大廠錯位競爭,迅速抓住消費者的需求。代表單品有“港榮蒸蛋糕”、“小白心裏軟”、“莫麗卡口袋華夫”等。這類單品的主要有三個特點:

方便攜帶:分量小,攜帶便捷。甚至在產品名稱中就凸顯”“口袋這類詞彙,抓準了消費者對便捷零食的追求。

產品創新:在產品上有較顯著的革新,如港榮蒸蛋糕從生產技藝上將蛋糕的做法由烤改為蒸,不但迎合了消費者對健康的追求,而且開發出一種全新的口感,產品差異化顯著。

定位高端:價格高於同類別傳統產品。

2014年下半年,短保產品風靡一時,其中蒸蛋糕成為一款流行品類,顛覆了傳統烘焙行業的製作技藝,作為開山鼻祖,港榮食品迅速打開市場,並於2015年成立電商中心,憑借一整套B2CB2B運營流程,包含領先的品牌營銷策劃,5S標準的物流倉儲發貨體係,CRM服務體係,在短短兩年時間內,躍居淘寶網西式糕點銷量第一,淘寶食品前十名。在2016年與中國好聲音等熱門電視節目合作之後,進一步增加了在年輕群體中的曝光度,主打好吃不上火的健康飲食路線,迎合了當下年輕人對飲食健康的追求。據港榮食品的官方披露,2017年僅淘寶天貓體係全年銷售額高達1.34億元,增幅40%,有望在2018年衝擊3億元目標。

近兩年活躍在電商平台的網紅單品“小白心裏軟”、“豪士小口袋麵包”等,都頻繁借助社交平台的測評宣傳,迅速獲客。小白心裏軟抓住當下消費者關注的健康飲食觀念,打出“小白心裏軟、不愛亂添加”的口號。同時通過反差萌的外觀形象打造品牌IP,借助微電影、社交平台等迅速推廣知名度,創下了上線一年銷售額2億元的銷量神話(見圖五)。


信息來源:公開資料,思略特分析

對烘焙行業及上下遊企業的啟示

產業鏈上下遊合作是提升產品力的關鍵

在時尚DNA的影響下,烘焙行業產品的迭代更新速度加快,意味著從采購、物流、研發、銷售等供應鏈各個環節都應適應新的發展節奏。其中最核心的是產品創新,潮流產品的可替代性是非常強的,那麼是否能夠持續地站在潮流尖端是烘焙企業能否長期致勝的關鍵。我們認為在消費升級語境下的產品創新需要各種原輔料應用、製作工藝、市場趨勢分析等密切合作,這意味著全產業鏈上下遊的公司都需要將視野放寬,在及時調整產品結構的基礎上提升服務及市場響應速度。

探索“跨界合作”的機會

“烘焙+飲品的模式風頭正勁,未來烘焙食品場景化消費可能進一步拓展到相關休閑領域,如飲食與書店、影院、遊樂場等休閑空間的結合。這類外圍空間玩家如果想要跨界進入烘焙領域,自身的技術能力和供應鏈管理能力可能存在短板,在烘焙領域品牌競爭已經非常激烈的情況下,新玩家可借鑒時尚行業的聯名模式,尋求與一些成熟烘焙品牌的強強聯合,形成1+1>2的效果。

互聯網營銷

在消費者在產品之外衍生出需求的背景下,互聯網營銷顯得更加重要。對於烘焙門店和傳統渠道網絡不夠紮實的烘焙工廠來說,瞄準一個細分人群,通過精準營銷,如借助社交平台、電視、網絡視頻等平台宣傳,打造爆款單品,是差異化競爭的關鍵。

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